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金融界对话新东方在线CFO尹强:选择背后

2019-03-21 16:12:07来源:金融界 繁体中文 打印页面 关闭网页
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「做正确的事和正确地做事,做人应该这样。只要做的事情是正确的,结果最终还是好的。」作为教育行业的资深从业者,新东方在线CFO尹强这样告诉金融界。

教育不仅教会我们明辨是非,坚持正确的选择,更是关乎国家和民族未来的大产业。受经济发展、政策驱动等多方面因素的影响,中国教育市场规模保持快速发展。根据第三方市场调研机构弗若斯特沙利文报告,2013年~2017年,中国教育市场规模从人民币7865亿元增加至11496亿元,并预计2022年将达到17943亿元。

在行业整体规模增长的同时,教育市场也呈现出更加开放和多元化的发展特点。民办教育与公办教育同台竞技,线下教育和线上教育加速发展。2019年两会政府工作报告中明确提出,发展「互联网+教育」,促进优质资源共享。产业已在蓬勃发展。据艾瑞咨询数据,2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元,同比增长 25.7%,预计未来3~5年将保持在16%~24%之间 。在用户数量方面,2018年中国在线教育用户规模达1.35亿人,同比增长23.3%,预计未来增速将保持在14%~21%之间。

在规模发展的同时,在线教育领域已经涌现出新东方在线、沪江教育、VIPKID、流利说等一批头部公司。同时,由于市场特点,市场?#21152;卸热?#27604;?#25103;?#25955;。根据弗若斯特沙利文报告,按2017年总营收计,前五大综合在线校外辅导机构占该领域市场份额的比例不足2%。可见,行?#30340;?#21069;?#28304;?#22312;起步发展阶段,行业格局仍将不断变革与?#21482;?

面对激烈的行业竞争,登陆资本市场谋求进一步发展成为不少头部公司的选择。51talk、流利说已经相继在美上市。近期,作为行业先行者和市场份额领先者的新东方在线,登陆港交所也已渐行渐近。

这背后蕴含怎样的选择?本期金融界《?#23548;?01》对话新东方在线CFO尹强先生,聚焦选择背后,观察企业及其管理者的「基因内核」。

上市选择:地点、进程、价值与担忧

【背景资料】2005年,新东方通(行情25.53 +6.42%,诊股)过?#26412;?#36805;程推出在线业务——新东方在线正式诞生。近几年,随着大学业务板块的逐渐成熟,新东方在线营收实现迅速增长。招股书显示,2016财年、2017财年、2018财年,新东方在线的总营收分别为人民币3.34亿元、4.46亿元和6.51亿元。2年时间,营收翻了近1倍。2017年3月,新东方在线在新三板挂牌,2018年2月终?#26500;?#29260;,并在7月首次向港交所递交上市申请。港交所在去年启动企业上市制度改革,以更加开放的态度拥抱新经济,为众多新经济公司提供上市机遇。从企业端来讲,上市地点的选择在一定程度上也体?#33267;?#20225;业对未来发展的预期。本次选择港交所的背后,蕴含了新东方在线怎样的思索和考量?上市进展如何?面对市场的不确定性?#21482;?#26377;哪些担忧?

金融界《?#23548;?01》:新东方在线自新三板摘牌赴港IPO,主要出于哪几方面的考虑?为何选择香港市场?

尹强:我们是一个比较国际化的公司,因此还是更希望?#19994;?#19968;个更合适的市场,来适应我们的发展。境外的资本市场主要包括美国市场和香港市场。在美国市场,已经有新东方在线的母公司——新东方集团(行情4.29 -0.46%,诊股)。对于香港市场,一方面,其本身在这两年间发生了很大的变化,非常欢迎像我们这样的新经济公司去上市;另一方面,香港距离内地比较近,因此香港的投资人会更了解内地的教育情况,?#19981;?#23545;公司更加认可。

金融界《?#23548;?01》:和机构投资者交流的情况如何?定价和募资额度等是否满意?此前新经济公司?#21697;?#31561;情况明显,有无这方面的担心和准备?

尹强:关于与投资者的交流情况,整体来说,投资人对我们还是非常认可的,因为我们有新东方的基因,即以更好的教学内容帮助学生?#27801;ぁ?

关于定价和募资,我们的定价会在一个合理的?#27573;?#20869;,具体数值以招股书为准,最终的投资者和?#25216;?#24773;况可能要到本周后半程才能确定。

对于「?#21697;ⅰ梗?#25105;们完全不担?#27169;?#22240;为我们的定价非常合理。这一点从新东方母公司的发展情况中?#37096;?#20197;看?#20581;?#26032;东方母公司自2006年在纽交所上市以来,股价表现很好。对于新东方在线而言,我们也还是希望将价格定在一个合理?#27573;?#20869;,因为我们希望和投资者一起?#27801;ぁ?#21457;展,达到一个共赢的状态。

金融界《?#23548;?01》:在上市过程中,您更希望强调的企业价值和最担心会被投资者低估和误解的是什么?

尹强:我最希望强调的价值是,我们是一家牢记教育核心理念的企业,我们坚持用优质的教学产品和教学质量帮助学生?#27801;ぁ?

我比较担心的是,?#35805;?#26469;讲,投资人会受短期利益的影响,而作为一家教育公司,我们更加看中长期利益。从整个新东方集团的发展中也能看到,如果长期持有新东方股?#20445;?#22238;报还是非常好的。

业务选择:专注内容和学生?#27801;?是教育企业的根本

【背景资料】近几年,在线教育市场发展迅速,拥有不同背景的参与者纷纷入局。除了线下机构加速发展在线业务之外,互联网教育创业企业不断涌现,BAT等互联网公司利用流量优势强势入局,传统出版传媒(行情6.91 +3.13%,诊股)公司也纷纷利?#20204;?#36947;资源抢滩市场。虽然业务模式和目标受众有所差异,但总体来说,行业竞争不断加剧。作为行业的先行者,新东方在线已经走过了10多个年头。坚守内容还是追赶流量?面对激烈的竞争,新东方在线会如何选择?

金融界《?#23548;?01》:招股说明书显示,新东方在线过去三年营收扩大较快,营销开支增大,导致利润受到影响。新东方在线是在线教育领域的头部公司,但市场?#21152;新?#20173;不足0.7%,这个行业,规模、?#24230;?#19982;盈利的关?#25285;?#24744;如何判断?

尹强:在线教育行业近两年发展比较火爆,但还是处在发展的初期,所以市场相对比?#25103;?#25955;。

从销售费用的角度,新东方是一个内容导向型公司,我们希望用最好的内容去吸引学生,而不是大量砸钱购买市场流量去招生。事实上,从整个行业来讲,新东方在线的销售费用?#23545;?#20302;于同行业的其他公司。一?#24065;?#26469;,我们的销售费用占总体收益的比?#21350;?#20026;30%~40%。?#27604;唬?#36825;个数值在今年上半年有点高,因为我们的一个完整财年是从6月1日到5月31日,所以上半年包含了一个暑期,我们在暑期做了一定的推广活动。相较而言,包括一些已上市和未上市的互联网教育公司在内,它们的销售费用占收入的比重基本都在70%~80%以上,有的公司甚至超过了100%。很多公司现在还停留在烧钱去招生的阶段,所?#28304;?#37096;?#21482;?#32852;网教育公司目前还处在亏损的状态。

对于?#24230;搿?#35268;模和盈利,在不同的时期,我们会采取不同的发展策略。?#28909;?#35828;,我们最开始做的大学板块,发展至今已经比较成熟,因此是比较盈利的板块。而这两年整体盈利情况有所下?#25285;?#20027;要是因为我们正在加强?#34892;?#23398;领域的?#24230;?#21644;布局。这其实也是遵循了新东方集团在线下的发展路径。?#34892;?#23398;市场是一个比较广阔的市场,我们在教师的招聘、教学内容的研发等方面都做了很多?#24230;耄?#25152;以盈利有所下降。?#36824;?#25105;们?#19981;?#22312;其中寻找一个相对的平衡。具体来说,这种相对平衡还是?#20204;?#20998;业务板块。大学板块业务非常稳定,是比较盈利的,我们就按?#21344;?#26377;策略去发展。在?#34892;?#23398;板块,我们在短期会加大投资,以便在长期产生更多的收入,因此可能在短期内有一定的亏损,但这个亏损也是一个可控的数字。未来,随着我们收入规模的增加,盈利状况会逐渐改善。

金融界《?#23548;?01》?#22909;?#23545;众多竞争者,新东方在线如何确保其?#30830;?#20248;势?差异化表现在哪些方面?

尹强:首?#20154;?#20248;势,我们一直强调我们是互联网教育公司,互联网是为教育赋能的,而对于教育本身,品牌是非常关键的。教育品牌的打造并不是一两年就可以完成的,也不是搭建一个?#25945;ǎ度?#19968;些资金,聘请几位老师就可以实现的,因为教育需要看结果。新东方成立至今已经是第26个年头,已经建立起自身的品牌优势,而且新东方不是一个?#38750;?#30701;期利益的机构,我们希望与学生和家长共同?#27801;ぁ?

在差异化方面,新东方一直是一家比较务实的公司,这两年主要的投资是在?#34892;?#23398;这个领域,我们有自己独特的发展方式。如招股书所提到的,我们有一家子公司叫东方优播,专门做远程小班互联网教学,而?#19994;?#21069;的目标是中国的三四线城市。?#25250;?#30340;教育资源相对匮乏,而我们的老师在?#26412;?#30456;当于用?#26412;?#30340;优质资源提供给三四线当地的学生,这种方式非常受当地学生欢迎。东方优播的推广,我们并没有大规模地投放广告,而是通过在当地设立体验店,让大家感受?#20132;?#32852;网教学的便利。这种方式很多互联网教育公司不愿意去做,因为相对于只要砸钱就可以的线上推广模式,实实在在的线下推广需要更多的精力和更好的口碑。这种方式是我们的优势,也是我们的差异化之所在,既能帮助学生?#27801;ぃ?#20063;是能够长期获利的一个商?#30340;?#24335;。

金融界《?#23548;?01》:新东方在线的研发?#24230;?#22823;概是什么样的状况?怎样确保课程研发方面的创新?

尹强:我们的研发包括两个类型:一类?#24378;?#25216;的研发,一类?#24378;?#31243;内容的研发,新东方在线对这两方面都非常关注。

在科技方面,我们每年都会保持一个非常有利的?#24230;搿1热?#22312;四五年前就推出的自?#24066;?#23398;习?#20302;常?#20250;根据每一位学生学习的不同效果制定下一步的学习计划,包括学习哪些内容、做哪些习题,这样会比线下完全统一的学习更加?#34892;?#22320;提升学生的学习能力和学习成绩。

在内容方面,我们具有一套非常严格的课程体系制定标准。在课程设立阶段,会进行反复调研,课程大?#21028;?#25104;以后,会进行试讲,然后根据学生的反馈,再对课程进行调整,之后才会正式上线,以保证学生的学习效果。

对于课程研发创新的保证,我们每年都会根据教学内容和考试内容的改变做相应的更新和调整。除了授课教师外,我们还有专门做教研的?#28216;椋?#26032;东方在线的教研人员有超过800人,他们本身都是非常有经验的老师,能够有针对性地设置对学生有帮助的课程,这本身也是互联网教育的一个优势。互联网教育比线下教育更加?#35813;鰨?#21487;以实现过程全记录,数据全采集,然后根据学员的表现,制定更有针对性的课程和学习计划。

金融界《?#23548;?01》:未来,新东方在线是否会考虑更加多元化的发展方向?除了内容开发以外,是否有其他业务发展考量?有没有想过对学员价?#21040;?#34892;再次开发?

尹强:我们除了直?#29992;?#21521;学生和家长的2C业务,还有一个板块是2B业务,客户主要是大学图书馆、爱奇艺、东方明珠(行情13.60 +9.59%,诊股)等,他们会向我们购买内容,并通过他们的渠道向大学生、有线电?#21360;?#20114;联网用户去传播。

目前来看,我们还是会更加专注于内容,因为教育需要控制质量。?#27604;唬行?#20154;可能会觉得我们发展的没?#24615;?#26399;那么快,但我们还是希望把内容做好,这样才是一个优秀的教育机构。

关于学员价值的再次开发,新东方在线非常注重对于学?#24065;?#31169;的保护,我们的数据和调研更多地是用于满足学员的需求,我们不会主动地将学员数据用作其他商业化用途。

职业选择:从新东方到新东方在线

公司的背后总是各种各样性格鲜明的个人。尹强的标签更多的是专业和专注,如他自2005年加入新东方集团以来,一直从事和财务相关工作,2016年成为新东方在线CFO。他热爱足球,主踢前锋,?#19981;?#30340;球员是梅西。这位资深的「新东方人?#32929;?#19978;又能折射出怎样的「新东方基因」?

金融界《?#23548;?01》:您曾亲历新东方登陆纽交所的全过程,本?#25105;?#26032;东方在线CFO的身份,推动其在香港IPO,您有何感触?如何看待港股上市公司CFO的职责?

尹强:首先来讲,美国的资本市场和香港的资本市场有一定的差异。美国的资本市场,可以用「国际化」来形容,而香港市场则是「国际化」和「本土化」的结合。举例来说,新东方在美国上市的时候,CFO只会说英文就可以了,但作为一家香港上市企业的CFO,英文和中文都要非常好,因为现在有很多来自中国内地的投资者,香港的上市规则也比美国的上市规则要复杂一些。

港股上市公司CFO的职责很多,既要了解资本市场,又要了解公司运营,还需要懂法律、财务等各方面的知识,对CFO的综合素质要求非常高,尤其是还需要具备非常强的沟通、协调能力。形象点说,CFO有点像超级PM(项目经理)。

金融界《?#23548;?01》:自2005年加入新东方开始,最令您有成就感和最具挑战的事情是什么?

尹强:加入新东方之后,最有成就感的事情是2012年针对美国做空机构浑水的反击。当时浑水发布对新东方的做空报告后,我们对100多页的报告逐条进行了强有力的回击。工作量比较大,因为跟美国的时差关?#25285;?#24456;多时候需要在?#20272;?#24037;作,有时候甚至一整夜都不睡,但结果非常好。我们的回击得到了市场、包括纽交所的认可,新东方的股价由最低点反弹了几十倍。

最具挑战的事情就是参与这次新东方在线在港交所上市了。加入新东方在线前,我在新东方集团一直担任财务总监,财务报表的发布和公司的内部风控是我的强项,但是作为一个CFO,我确实是第一次全面负责上市工作。对于我来讲,有很多新的事情发生。我要不停地去学习、看资料,?#19981;?#36319;其他一些已上市公司的CFO了解他们的上市过程。在这个过程中学到了很多东西,目前来看,做的也还算不错。

金融界《?#23548;?01》:在这个过程中俞老师对您有什么要求?

尹强:俞老师的要求就是做好这次上市吧。我非常?#34892;?#20446;老师对我的信任,我也没有?#20960;核?#30340;期望。

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